對涂料業(yè)公關人而言，使用“領先、創(chuàng)新、獨有、尊享、智能、前沿”這類形容詞已成為一種不自覺的習慣;對涂料行業(yè)新聞人而言，“亂象、起底、揭秘、暗戰(zhàn)、封殺、對決、騙局、黑幕、反擊、沉浮、真相、困局、曝光”似乎是最吸引人的報道。
大家都清楚，第一種為吹鼓手式正面宣傳，第二種是殺手锏式負面報道。但是，作為職業(yè)的公關人，我們應該清楚，在正面報道和負面報道之間，還有一個寬闊的公關平臺，它就是“中性報道”，它不警醒、也不暴露，是一種常態(tài)的、兼顧平衡的報道方式。這種報道由“多方信源”組成，它不挑事端，不見風使舵，在混亂的局面中能給讀者理性思考的啟示。這種“中性報道”正是公關人在處理危機公關時，必須要爭取的一大片陣地。
負面報道在西方之所以蔚然成風，重要原因是有民主制度的保護。國內的新聞界雖然不夠獨立，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來的媒體生態(tài)環(huán)境的變化，輿論已經匯成為一股不可抗拒的洪流，成為一種政府、集團勢力、媒體都無法壓制的力量。“紅十字會、故宮、鐵道部、國稅局、體管中心”之所以被接連不斷地被扒糞、抨擊，“骨湯、豆?jié){、老陳醋、肯德基、血燕窩、共和國脊梁.....”之所以接二連三地被揭丑，不僅是媒體喜歡聞腥而動，而是在“人人都有麥克風”的時代，民主意識被眾多來自草根階層的聲音激怒、啟蒙和喚醒，群眾的“集體無意識懷疑”在政界、商界蔓延。
作為職業(yè)公關經理人，我們知道當前媒體的企業(yè)化改制之路越走越遠，媒體的效益來自于眼球經濟，來自于財團支持。在面對負面新聞時，多數(shù)媒體要么迎熱點而上，要么在壓力下選擇冷處理，有勇氣在群情激奮、輿論一邊倒時發(fā)出有悖民眾邏輯的“質疑”和“反駁”之聲的媒體并不多。因此，在處理此類危機事件時，有能力讓媒體冷處理，暫避風頭(如富士康公關)是明智公關之舉。
當然，能夠讓媒體集體失聲的公關公司和企業(yè)實在是鳳毛麟角，我們在眾多公關事例中總結幾點經驗供參考：
1.了解公眾情緒，輿論走向，事態(tài)發(fā)展。
2.了解新聞媒體的議程設置。
3.第一時間定義新聞、澄清事實，不給“評論”、“謠言”留機會。
4.構建話題圈，爭取新聞平衡和信息對稱，發(fā)表意見嵌入式新聞。
那么，如何構建話題圈，將“負面報道”轉為“中性報道”?我們知道，媒體為搶發(fā)新聞，往往會犧牲新聞的全面、深度。而此時，如果沒有最新事態(tài)的進展，媒體就會在“新聞角度”上做文章，因為好角度的新聞極有可能成為獨家新聞。
同一個新聞事件，從政府、當事人、旁觀者、贊成者、反對者、提倡者、收益人、受害人等各個觀點采寫，會搭建不同的新聞框架。不同的記者提出的問題，提問的時機、信源的選擇、選題的確定，會為同一事件進行不同定義、不同的解釋，同時也會傳遞不同的聲音，產生不同的傳播效果。
如前幾年，江蘇南通市福利院為了省事切除智障女孩子宮，當時所有讀到相關報道的人無不拍案而起，媒體和讀者一起痛罵江蘇南通市福利院沒人性、不仁道。然而，當《南方周末》從另外一個角度發(fā)聲之后，讀者有了另一種認知和解讀，輿論才慢慢平息。《南方周末》從西方發(fā)達國家角度，報道了在西方國家智力有障礙的女孩切除子宮是法律允許的，由于其生理周期不能自理也缺乏自我保護意識，所以福利機構有權做出這樣的決定。正是這樣一個全新的報道角度，才讓江蘇南通市福利院免受輿論監(jiān)督下的滅頂之災。
以近期發(fā)生的豆?jié){“現(xiàn)磨”門事件為例，肯德基、真功夫、永和豆?jié){等多家企業(yè)均牽連其中，主流媒體以沒有標明沖泡還是現(xiàn)磨、欺騙消費者為由連篇累牘宣傳報道，從職業(yè)公關經理人角度，此事件可報道角度還有很多，由“負面報道”轉為“中性報道”的題材也不少，比如從“現(xiàn)磨豆?jié){易變質”“現(xiàn)磨豆?jié){細菌易超標”“國內超市大多數(shù)現(xiàn)磨豆?jié){含防腐劑”的角度，借助第三方信源從營養(yǎng)專家的角度撰文“沖泡豆?jié){營養(yǎng)成份高易保存”。
其實，大多數(shù)新聞記者都有的新聞理想，也就是充分、全國、平衡、公正地挖掘新聞真相、報道新聞的職業(yè)精神。但是現(xiàn)實情況是，很多年輕的記者(包括主流媒體)受所學專業(yè)、知識面、價值觀影響對新聞事件有片面的認知，當記者、編輯有這樣的理解的時侯，所謂的正義就掌握在他們手里，他們認為不對的，不好的，就批評。和他們意見一致的稿件就發(fā)，意見不一致的稿件就壓。所以，在危機公關過程中，一方面要以新聞發(fā)布會、媒體溝通會的形式充分溝通，另一方面要請第三方權威人士定義新聞和詮釋新聞，從不同側面和角度發(fā)聲。
在危機公關過程中，讓“負面報道”轉為“中性報道”是走出危機的關鍵一步。